Швидка навігація :
COPYWRITING
Для кого пишемо: цільова аудиторія
Щоб написати текст, який працюватиме для вирішення бізнес-задач, треба чітко розуміти, хто читач нашого тексту. До кого ми звертаємось та від кого очікуємо на цільову дію після прочитання тексту. Перш ніж почати писати текст, копірайтер має уявляти людину, до якої він звертається. Уявляти чіткий портрет цільової аудиторії.
Але давайте спочатку розберімося, що таке цільова аудиторія, а що — портрет цільової аудиторії.
Щоб написати текст, який працюватиме для вирішення бізнес-задач, треба чітко розуміти, хто читач нашого тексту. До кого ми звертаємось та від кого очікуємо на цільову дію після прочитання тексту. Перш ніж почати писати текст, копірайтер має уявляти людину, до якої він звертається. Уявляти чіткий портрет цільової аудиторії.
Але давайте спочатку розберімося, що таке цільова аудиторія, а що — портрет цільової аудиторії.
Навігація :
Зв'язок з наставником
Ти можеш поставити запитання наставнику за допомогою телеграм-бота (кнопка знизу).
Хто займається пошуком цільової аудиторії та її вивченням
Робота з цільовою аудиторією, її сегментацією — робота маркетолога, не копірайтера. Але! Копірайтеру важливо чітко розуміти сегменти цільової аудиторії бренду, щоб написати текст, що влучатиме в ціль.
Наприклад, копірайтери в моїй команді отримують завдання від проджект-менеджерів — маркетологів, які відповідають за результат рекламних кампаній та інших маркетингових активностей. Перш ніж почати писати текст, копірайтери спілкуються з маркетологами, збирають максимум вихідних даних, а потім вже готують тексти.
Тепер давай трошки розберемося з характеристиками цільової аудиторії.
Характеристики цільової аудиторії
> Соціально-демографічні
> Географічні
>Поведінкові
>Психографічні
Соціально-демографічні характеристики
Робота з цільовою аудиторією, її сегментацією — робота маркетолога, не копірайтера. Але! Копірайтеру важливо чітко розуміти сегменти цільової аудиторії бренду, щоб написати текст, що влучатиме в ціль.
Наприклад, копірайтери в моїй команді отримують завдання від проджект-менеджерів — маркетологів, які відповідають за результат рекламних кампаній та інших маркетингових активностей. Перш ніж почати писати текст, копірайтери спілкуються з маркетологами, збирають максимум вихідних даних, а потім вже готують тексти.
Тепер давай трошки розберемося з характеристиками цільової аудиторії.
Характеристики цільової аудиторії
> Соціально-демографічні
> Географічні
>Поведінкові
>Психографічні
Соціально-демографічні характеристики
Географічні характеристики
Поведінкові характеристики
Цей пункт характеризує, як саме ваша цільова аудиторія приймає рішення щодо покупки продукту (або відмови від покупки).
Психографічні характеристики або емоційні тригери
Цей пункт відповідає на питання який наш клієнт, зокрема його:
Розглянемо на прикладі
- Якщо компанія міжнародна, важливо розуміти, в яких саме країнах проживає ЦА.
- Якщо компанія локальна, — місце та район, де проживає ЦА.
Поведінкові характеристики
Цей пункт характеризує, як саме ваша цільова аудиторія приймає рішення щодо покупки продукту (або відмови від покупки).
- Мотивація — привід для придбання продукту.
- Демотивація — через що клієнт може відмовитися від покупки.
- Швидкість покупки — скільки часу ЦА приймає рішення щодо покупки.
- Частота здійснення покупки — періодичність, з якою ЦА купує продукт, наприклад, раз на місяць чи раз на рік.
- Лояльність до бренду.
- Фактори, на які звертає увагу ЦА при покупці — що є найважливішим.
- Яку проблему вирішує клієнт, купуючи продукт.
- Через що клієнт може придбати аналогічний продукт у конкурентів.
- Формат шопінгу, який обирає цільова аудиторія: реальний чи онлайн.
Психографічні характеристики або емоційні тригери
Цей пункт відповідає на питання який наш клієнт, зокрема його:
- інтереси та хобі;
- страхи та сумніви;
- цінності;
- особисті якості;
- стиль життя та інші.
Розглянемо на прикладі
Відповіді на ці питання допоможуть тобі зрозуміти цільову аудиторію бренду.
Треба надати відповіді на 5 ключових питань
Розуміти основи роботи з цільовою аудиторією важливо для копірайтера. Що детальніше та чіткіше ти розумітимеш, хто ця людина, яка читає імейл чи статтю, тим ефективнішим буде й саме текст.
Tone of voice — голос бренду
Добре, ми зрозуміли, з цим ми спілкуємось у нашому тексті.
Другий важливий момент — як ми спілкуємось. Нам на допомогу приходить Tone of Voice (TOV) — голос бренду.
Tone of Voice — це те, як бренд спілкується з аудиторією, які слова він використовує в комунікації, який стиль спілкування обирає. Tone of Voice — це індивідуальність бренду, його ідентичність.
Розглянемо Tone of Voice на прикладі G.Bar
Треба надати відповіді на 5 ключових питань
- What (що) — Що продаємо.
- Who (хто) — Хто купує.
- When (коли) — Коли купує.
- Why (чому) — Чому ЦА має обрати цей бренд, а не конкурентів.
- Where (де) — Де ЦА купляє продукт.
Розуміти основи роботи з цільовою аудиторією важливо для копірайтера. Що детальніше та чіткіше ти розумітимеш, хто ця людина, яка читає імейл чи статтю, тим ефективнішим буде й саме текст.
Tone of voice — голос бренду
Добре, ми зрозуміли, з цим ми спілкуємось у нашому тексті.
Другий важливий момент — як ми спілкуємось. Нам на допомогу приходить Tone of Voice (TOV) — голос бренду.
Tone of Voice — це те, як бренд спілкується з аудиторією, які слова він використовує в комунікації, який стиль спілкування обирає. Tone of Voice — це індивідуальність бренду, його ідентичність.
Розглянемо Tone of Voice на прикладі G.Bar
- G.Bar звертаються до аудиторії на ти.
- Спілкуються в легкому, невимушеному, дівчачому (але не інфантильному) тоні.
- Контент G.Bar завжди можна впізнати за словами «ґорджес, меджик, ізі etc.»
- G.Bar дотримується обраного Tone of Voice на всіх майданчиках, є впізнаваним.
Tone of Voice бренду має прослідковуватись через всю комунікацію бренду, бути єдиним в усіх каналах комунікацій — в імейл-розсилках, соціальних мережах, push-повідомленнях. Саме так у ЦА й сформується цільне розуміння бренду.
Як визначити TOV бренду
Можна скористатися чотирма параметрами TOV від Nielsen Norman Group, щоб визначити, куди саме потрапляє бренд у кожній категорії.
Згідно з Nielsen Norman Group, TOV бренду може бути:
- смішним або серйозним;
- офіційним або невимушеним;
- шанобливим або зухвалим;
- захопливим або спокійним, що спирається на факти.
Це не означає, що бренд може звучати або на 100% офіційно й сухо, або виключно смішно — TOV може знаходитись десь посередині, бути одночасно офіційним та дружнім, легким.
Формула
We are ____, but no _____ (Ми ___, але не _____)
Використовуючи цю формулу, можна детальніше зрозуміти, яким є бренд, а яким — ні. На прикладі G.Bar це може бути так:
Також класну допоміжну схему зробили в Semrush
Формула
We are ____, but no _____ (Ми ___, але не _____)
Використовуючи цю формулу, можна детальніше зрозуміти, яким є бренд, а яким — ні. На прикладі G.Bar це може бути так:
- Ми дружні, але не фамільярні;
- Ми грайливі, але не інфантильні;
- Ми з тобою на ти, але поважливі.
Також класну допоміжну схему зробили в Semrush
Саме аудиторія бренду й формує голос бренду.
Наприклад, бренд продає одяг для підлітків, які займаються спортом. Чи може бренд комунікувати з цією аудиторією так само як і з аудиторією 35+? Звісно, може, але це не працюватиме. Тому що ми маємо спілкуватися з нашою ЦА так само як спілкуються вони — мовою, яку вони розуміють. Найпростіший спосіб зрозуміти свою ЦА — відвідати ком’юніті, групи де вони спілкуються.
Tone of Voice бренду: гайдлайн
Щоб успішно створити та впровадити ToV бренду, розпочніть із встановлення чітких правил комунікації. Їх важливо переглядати час від часу, особливо коли у вашій цільовій аудиторії відбуваються зміни.
У компанії над розробкою ToV бренду можуть працювати:
Гайдлайн Tone of Voice має містити:
У додаткових матеріалах шукай гайдлайни ToV відомих брендів — обов’язково з ними ознайомся:)
Додаткові матеріали
- Як спілкується цільова аудиторія?
- Які слова вона вживає?
Наприклад, бренд продає одяг для підлітків, які займаються спортом. Чи може бренд комунікувати з цією аудиторією так само як і з аудиторією 35+? Звісно, може, але це не працюватиме. Тому що ми маємо спілкуватися з нашою ЦА так само як спілкуються вони — мовою, яку вони розуміють. Найпростіший спосіб зрозуміти свою ЦА — відвідати ком’юніті, групи де вони спілкуються.
Tone of Voice бренду: гайдлайн
Щоб успішно створити та впровадити ToV бренду, розпочніть із встановлення чітких правил комунікації. Їх важливо переглядати час від часу, особливо коли у вашій цільовій аудиторії відбуваються зміни.
У компанії над розробкою ToV бренду можуть працювати:
- маркетолог;
- маркетолог + копірайтер;
- бренд-менеджер + копірайтер + маркетолог,
Гайдлайн Tone of Voice має містити:
- Сегменти цільової аудиторії;
- Звертання — ти або ви;
- Написання назви бренду — в усіх мовних версіях.
- Цінності та місія бренду;
- Словниковий запас, який варто використовувати в текстах;
- Словниковий запас, який не варто використовувати в текстах.
- приклади контенту, який відповідає обраному Tone of Voice бренду;
- антиприклади — варіанти текстів, які взагалі не відповідають ToV.
У додаткових матеріалах шукай гайдлайни ToV відомих брендів — обов’язково з ними ознайомся:)
Додаткові матеріали
- Гайдлайн ToV STARBUCKS ➡️ https://creative.starbucks.com/voice/
- Гайдлайн ToV MailChimp — сервісу для імейл-розсилок ➡️ https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/
- Гайдлайн Monzo ➡️ https://monzo.com/tone-of-voice/
Урок №6
- Для кого пишемо: цільова аудиторія та її портрет
- Tone of Voice — як спілкується бренд з аудиторією
- Для кого пишемо: цільова аудиторія та її портрет
- Tone of Voice — як спілкується бренд з аудиторією
Домашнє завдання
Проаналізуйте Tone of Voice 2 брендів на ваш вибір.
Бажано обрати бренди з різних галузей, наприклад:
- онлайн-магазин косметики;
- виробник меблів.
Пропишіть короткий аналіз:
- який tone of voice обирає бренд;
- як спілкується бренд з аудиторією;
- до якої аудиторії звертається бренд у своїх повідомленнях;
- що особливого ви помітили, аналізуючи контент бренду; на що ви звернули увагу.
Проаналізуйте Tone of Voice 2 брендів на ваш вибір.
Бажано обрати бренди з різних галузей, наприклад:
- онлайн-магазин косметики;
- виробник меблів.
Пропишіть короткий аналіз:
- який tone of voice обирає бренд;
- як спілкується бренд з аудиторією;
- до якої аудиторії звертається бренд у своїх повідомленнях;
- що особливого ви помітили, аналізуючи контент бренду; на що ви звернули увагу.
ЗНАЙОМСТВО З КУРСОМ
МОДУЛЬ № 1
РОБОТА З ТЕКСТОМ
МОДУЛЬ № 2
перейти до уроку
Урок 8. Ідеї, формули та прийоми.
© All Rights Reserved. PIKIRAN UNIVERSITY